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销售物品定价策略,浅谈客户三大消费者心理

发布时间:2017-09来源:作者:点击:

      物品定价是个很有讲究而且有学问一门销售技巧,在经典的4P营销理论中,价格算是营销中较难实践和评价的一环。一方面,因为当今时代的营销工作被极度细分,价格这种全局性、战略性的工作被切割得很细碎,很难理清头绪;另一方面,价格本身充满了诡异,不是简单基于成本和竞争而定价,而且涉及众多心理因素。
 
在《无价》当中,作者威廉•庞德斯通阐述了若干种价格的“诡计”(这里的价格包括产品、服务的价格、也包括人的薪水等)。
 
      1.隐性涨价:品牌通常不用直接涨价,而通过减少分量来隐性涨价。比如让包装底部故意凹进去。


      2.数字9的魔力:很多以数字9为结尾标价的产品,会非常好卖。


      3.锚点效应:同样一双鞋,摆在1000元的鞋子旁边可以卖800元,摆在200元的鞋子旁边却很难卖高价。同样一瓶啤酒,小卖部和旗舰店价格相同,为什么顾客会埋怨小卖部敲竹杠?


      4.折扣券的吸引力:人们更愿意花200元买一台打印机,再获得25元的折扣券;而不是直接买标价175元的同款打印机。


      5.捆绑销售和拆分销售:本质上,都是为了避免人们找到锚点(参考点),从而能够轻松的比较价格。例如航空公司将机票和服务项目分开收费。


      6.价格的描述很重要:打折和买赠,本质上对消费者的收益可能一样,但消费者更倾向于打折,人们有时候并不在乎选择本身,而在于的是选择的描述方式,换一种方式,就能达到不一样的效果。{[csc:pagelist]} 


      7.谈判中抢先报价,更占据优势:相当于你先设置了一个锚点,别人会基于这个锚点再讨价还价。


      8.喝酒会让人无法区分“高风险”和“必输”:这也是要酒桌上谈生意的原因,喝了酒好说话。


      9.漂亮的人薪资更高:这大概是一条基本规则,漂亮的人总是能拥有更多特权。


      10.环境对人的议价能力有影响:应聘者在通往面试会议室的道路上,墙壁四周贴的是各种低薪水的新闻,那么很可能,他到了谈薪水的环节,会自动降低自己的薪水预期。
……
 
这些价格的“诡计”背后,是一系列的心理因素在起作用,经济学家将其总结为3大理论:锚定效应、预期理论、最后通牒博弈。当然,这三者也有相关性。{[csc:pagelist]}   
 
影响定价的三大理论
 
      首先,锚定效应。
 
      人们实际上很难说清楚一个价格的绝对值,只能大概说一个范围,或是一个比率。价格是人脑“建构”出来的(或者称“感觉”出来的)。人们往往通过搜索外部线索来感觉价格,这些线索可能是自己更熟悉的同类产品、可能是刚刚看到的某样物品,也可能是卖家提醒的一个数字。总之,人们总是试图通过寻找“锚点”,进行价格比照和讨价还价。
 
      所以,品牌在定价时,一定会寻找一个竞品进行参考定价;而在实际销售中,又会有意的设置环境(摆放更贵的产品),去暗示顾客这款产品很划算。“铆钉效应”的最佳应用案例应该是淘 宝,店家会用大大的红色字体标出“比专柜同款产品价格便宜XXX”;然而衣服图片中必然会搭配一款Chanel包包、或者包装袋而已,增强价值感。
 
      锚定效应,也被应用在谈判中。如果一方利用信息优势,首先叫出一个天价,掌握了价格的主动权。当然,主动叫价,更适用于价格信息透明度不高的情况。对于信息透明度很高的当今劳动力市场,随意叫出double\triple工资的人,还是要承担一定的风险……

 
      其次,预期理论。
 
      这是经济学的基本理论,包括三个基本概念。

      1.人们对金钱的概念是相对感觉,选择什么样的基准点,是人们判断自己在收益、或损失的关键。之前网络上流行的 “如何从买自行车到最后买了豪华汽车”的经典销售段子,就是最好的案例。
 
      2.损失金钱对人们带来的伤害感受,会远远大于获得同样金钱的喜悦感受。比如损失了100元,大多数人会觉得,获得200元的奖金才能弥补100元的损失;而要加倍获得100元奖金的喜悦感受,至少需要400元。2009年德国亿万富翁阿道夫•默克尔因为损失了一半财产而撞车自杀,此时他还有10亿美元的净资产,但丝毫无法安慰他失去一半财产的痛苦。
 
      3.概率影响人们对价格的预期。非常不可能(1%)、和保证不能发生(0%)是有很大区别的,这也就是人们愿意买保险的原因。如果按照收益、损失、以及可能发生、可能不发生4个标准,设定一个矩阵,那么就会形成4种类型的行为:在考虑收益时,厌恶风险的人会选择“一鸟在手,胜过双鸟在林”;而追求风险的人会选择“不入虎穴焉得虎子”;在考虑损失时,厌恶风险的人会选择“不怕一万,只怕万一”;而追求风险的人会选择“孤注一郑、破釜沉舟”。一个人可以既是厌恶风险者,又是追求风险者,这取决于资源、环境。{[csc:pagelist]} 
 
      第三,最后通牒博弈。
 
      简单来说,最后通牒博弈就是,姑娘们买衣服时给卖家说:“就这么多钱,能卖就卖,不卖就走了!”即,设定一个底线和期限——谈得拢,则两人获益(虽然一方收益较少);谈不拢,则两人都不获益。或者卖家先下最后通牒:“要买就这个价,不然拉倒!”
 
      理论上讲,首先下通牒的人因为考虑到两败俱伤的情况,会给对方一个相对慷慨(但仍不公平)的价格;而对方也会考虑两败俱伤的情况,接受无论多少的收益,有总比没有好嘛

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